Elke maand geeft Fendorse jou een kijkje in de meest interessante wetenschappelijke onderzoeken op dit moment. We presenteren welke ontwikkelingen en overtuigingen er spelen op het gebied van Marketing & Sales. Deze maand laten professor V. Kumar, R. Venkatesan en B. Rajan middels een case studie zien hoe je de winstgevendheid van je onderneming kunt verhogen.

In het onderzoek wordt bekeken op welke manier specifieke customer-level data kunnen leiden tot meer winstgevendheid. De onderzoekers tonen aan dat organisaties hun marketinginspanningen het beste kunnen richten op de juiste klanten, gebaseerd op Customer Lifetime Value (CLV), aangezien daar winst te behalen is. Nu is er waarschijnlijk geen hogere wiskunde voor nodig om te stellen dat je je als organisatie wilt richten op de juiste klanten. Kumar et al. geven in dit onderzoek concrete handvaten hoe je die juiste klant kunt bepalen.

Roadmap voor marketingmanagers

De onderzoekers presenteren een roadmap waarmee managers aan de slag kunnen. Hierin wordt het belang benadrukt om de juiste klanten te selecteren. Wie zijn dan die juiste klanten? De klanten die potentieel de meeste winst opleveren. Marketingmanagers doen er goed aan om hier al hun marketingresources op in te zetten. Klinkt voor de hand liggend, niet?

Zoals in de meeste gevallen staat of valt deze op het oog simpele roadmap met de wijze waarop marketingmanagers in staat zijn daadwerkelijk de juiste klanten te identificeren. Deze identificatie is een kritische stap in het genereren van meer winstgevendheid, waarbij de individuele CLV berekend moet worden op basis van:

• toekomstig gedrag van de klanten
• toekomstige marketingkosten
• contributiemarge voor elke klant

Zodra de juiste klanten zijn geïdentificeerd, is het een kwestie van veel liefde en aandacht geven. Uiteraard is het ook belangrijk dat je dit beter doet dan je concurrentie, want grote kans dat ook zij deze klanten als meest veelbelovend en interessant zien.

Goed, je wilt je marketinginspanningen dus richten op deze juiste klanten. Maar hoe selecteer je deze klanten nu? De onderzoekers hanteren hiervoor een complexe formule met een aantal variabelen.

• Klantselectie

Over het algemeen geldt dat slechts een klein gedeelte van je klanten verantwoordelijk is voor het grootste gedeelte van je omzet. Vandaar dat het voor marketingmanagers zinvol is om zich op die kleine maar veelbelovende groep klanten te richten.

Van oudsher richten organisaties zich op klanten die al eerder een product hebben gekocht of dienst hebben afgenomen. Maar eigenlijk zegt dit helemaal niets over het toekomstige aankoopgedrag van deze klanten. Het blijkt veel effectiever te zijn om het toekomstige gedrag van klanten te voorspellen. En daarna op basis daarvan de potentieel meest winstgevende klanten te selecteren.

• Toekomstige marketingkosten

Toekomstige marketingkosten kunnen worden vastgesteld op basis van kosten uit eerdere jaren of je bepaalt de kosten aan de hand van de verwachte tijd tussen twee aankopen en de verwachte aankoop hoeveelheid. Wanneer je deze twee parameters in kaart brengt, kun je de verwachte marketingkosten per klant voorspellen.

• Contributiemarge voor elke klant

De marge per klant hangt af van de volgende factoren:

• de contributiemarge van voorgaande jaren
• het totaal aantal klantcontacten per marketingkanaal
• totale aankopen over alle productcategorieën

Wanneer je al deze variabelen in een handige formule giet, kun je de individuele CLV van klanten berekenen. Dit helpt je bij het identificeren van de meest winstgevende klanten.

CLV-score en winstgevendheid

Aangezien niet alle klanten even winstgevend zijn, is het voor organisaties weinig zinvol én veel te duur om zich te richten op klanten die toch niet kopen. Een slimme organisatie richt zich op die groep klanten die wél een hoge winstgevendheid opleveren. Niet alleen zorgen hun aankopen voor meer opbrengsten, maar dit zijn juist de klanten die op basis van mond-tot-mondreclame zorgen voor meer klanten.

Potentieel winstgevende klanten kunnen worden opgedeeld in verschillende groepen: op basis van een high, medium en low CLV-score. Op basis hiervan kan een marketingmanager een afweging maken op welke klanten of klantsegmenten hij zich wel of juist niet richt met marketing en communicatie.

Efficiënte inzet van marketing

Als marketingmanager wil je het marketingbudget op een zo efficiënt mogelijke manier inzetten. Het CLV-framework helpt managers om te bepalen hoe ze de marketingresources in het marketing-communicatieproces inzetten om de potentieel meest winstgevende klanten te bereiken. Op die manier draagt dit framework bij aan een effectief marketingbeleid. Ook hiervoor staan marketingmanagers een aantal handige tools tot hun beschikking. Zo kun je de optimale mix van verschillende kanalen per klant vaststellen op basis van:

• response elasticiteit: helpt bepalen welk kanaal het meest aantrekkelijk is voor klanten
• de unit kosten per communicatiekanaal

Ook hiervoor hebben de onderzoekers een mooie formule opgesteld, op basis waarvan marketingmanagers kunnen bepalen hoeveel kanalen zij willen inzetten en hoe vaak ze elke klant via elk kanaal willen bereiken. Op die manier kun je de optimale marketingmix opstellen.

CLV-framework in de praktijk

Om hun framework in de praktijk te testen, hebben de onderzoekers het CLV-framework bij IBM geïmplementeerd. IBM was tegelijkertijd een voorbeeld van een organisatie die tot op heden haar marketinginspanningen baseerde op gegevens uit het verleden, maar zij wilde graag de overstap maken naar een meer toekomstgerichte methode.

Al snel bleek dat het inderdaad veel effectiever én winstgevender is om naar de toekomstige potentiële winstgevendheid van klanten te kijken. In plaats van naar hun aankoopgedrag in het verleden. In deze praktijkcase bleek dat de top 20% van alle klanten verantwoordelijk was voor 95% van alle omzet. Op alle andere klanten verloor IBM geld.

De onderzoekers gingen nog een stap verder en lieten zien dat dit framework ook mogelijkheden biedt om de demografie van de high CLV-klanten te onderzoeken. Handig voor organisatie, omdat je zo een veel beter beeld krijgt van je meest interessante en winstgevende klanten.

Implicaties voor marketingmanagers

Van product- naar klantgerichte aanpak

De onderzoekers geven op basis van hun onderzoeksresultaten nog een aantal andere tips voor organisaties. Zij adviseren bijvoorbeeld om het aanbod te richten en af te stemmen op klanten in plaats van producten. Bij een productgerichte approach maken organisaties producten in de hoop dat iemand – wie dan ook – ze wil kopen. Bij een klantgerichte aanpak maak je op basis van kennis over je klanten, producten die zich richten op de behoeften van die klanten. De klant staat hierbij centraal.

Organisatieverandering

Ook je werknemers zullen zich aan deze nieuwe aanpak moeten aanpassen. Het is dus van belang dat je ook binnen je organisatie communiceert over deze omslag in denken. Niet het product maar de klant komt centraal te staan in alle processen en procedures. Leg uit waarom deze omslag plaats vindt en betrek je personeel in het proces. De onderzoekers benadrukken dat het op de juiste manier toepassen van het CLV-framework, in zowel B2B als B2C omgevingen, voor optimale winstgevendheid kan zorgen.

Bronnen:

Kumar, V., Venkatesan, R., & Rajan, B. (2009), “Implementing Profitability Through A Customer Lifetime Value Management Framework”, GfK Marketing Intelligence Review, Case Studies, Vol. 1 , No. 2, pp. 32-43

Kumar, V., Venkatesan, R., Bohling, T. & Beckmann, D. (2008), “The Power of CLV: Managing Customer Lifetime Value at IBM”, Marketing Science, 27(4), pp. 585 – 599.

Lees ook: Hoe bouw je klant waarde op?

Fendorse is gespecialiseerd in lead generation en online marketing. Wij helpen MKB bedrijven met het genereren van gekwalificeerde leads. Ben je benieuwd wat we voor jouw organisatie kunnen betekenen? Maak dan meteen een afspraak of volg ons op LinkedIn.