Direct marketing

Vijftien jaar zonder acquisitie

De aanleiding lag in de wens om het netwerk uit te breiden, vertelt Onno van der Veen. Hij is partner bij Ideate.

"Wij deden eigenlijk nooit aan acquisitie. Of, toch: toen we het bureau vijftien jaar geleden oprichtten. Daarna nooit meer. Opdrachten kwamen via bestaande relaties, bijna automatisch, doordat zij zo tevreden waren. Maar we wilden nu eens kijken of we ons netwerk gericht konden verbreden."

Onno van der Veen, partner bij Ideate

Beleidsmakers opleiden vraagt om nieuwe contacten

Die behoefte ontstond door een nieuwe tak binnen Ideate: het opleiden van beleidsmakers binnen overheidsorganisaties. Het bureau ziet dat overheden beter inzicht willen krijgen in de leefwereld van inwoners, maar daar intern nog onvoldoende op ingericht zijn.

"Wij helpen organisaties met een ontwerpende aanpak om beleid effectief te maken. Het gaat om allerlei maatschappelijke opgaven bij gemeenten, provincies, ministeries of instanties als het RIVM. Van circulaire economie tot energietransitie, of bijvoorbeeld het stimuleren van het dragen van een fietshelm door ouderen. Daarvoor verdiepen we ons dan heel erg in de leefwereld van de doelgroep. Dus we doen veel onderzoek naar gewone mensen, naar hun gedrag en wat hen beweegt."

Onno van der Veen, partner bij Ideate

"Maar we merken dat opdrachtgevers die kennis ook zelf willen opbouwen", zegt Onno. "Daar ontwikkelen we trainingen voor. We wilden toetsen of daar behoefte aan is. Daarom wilden we met nieuwe overheidsorganisaties in contact komen. Om hen te vragen of die wens echt leeft en wat men dan eigenlijk verwacht van ons."

Een LinkedIn-campagne gericht op de overheid

Via Zuid-Holland Bereikbaar kwam Onno in contact met Fenna Zandvliet van Fendorse. Beide bureaus werkten voor het programma.

"Daar hielpen ze met het maken van afspraken met nieuwe bedrijven toen het bestaande werkgeversnetwerk DUMO uitgeput raakte. Dat werkte opvallend goed, zag ik van dichtbij. Toen dacht ik: misschien kan dit voor ons ook werken."

Onno van der Veen, partner bij Ideate

Fendorse zette voor Ideate een LinkedIn-campagne op, specifiek gericht op relevante doelgroepen binnen de overheid. Samen met Onno en zijn collega's werd bepaald wie benaderd moesten worden. Dat waren twee primaire groepen: mensen die in strategische HR-rollen bezig zijn met organisatieontwikkeling en programmamanagers die inzetten op de participatie van burgers.

De campagne begon met het versturen van connectieverzoeken via het persoonlijke LinkedIn-profiel van Onno. "Fendorse heeft daarvoor tooling ingezet waarmee ze mensen uit de tweede of derde schil van je netwerk bereiken. Na acceptatie van een connectieverzoek volgde een persoonlijk e-mailbericht. Met uitleg dat we ervaringen wilden delen over hoe overheden omgaan met participatie en maatschappelijke opgaven."

465 benaderd, 185 connecties, 23 leads

De aanpak leverde snel resultaat op. In totaal werden 465 mensen benaderd. Daarvan accepteerden 185 het connectieverzoek. Uiteindelijk zorgde dat voor 23 leads: waardevolle nieuwe contacten.

"Dat varieert van mensen met wie we direct een afspraak hebben gemaakt tot mensen die later willen aanhaken of informatie wilden ontvangen. Maar allemaal staan ze open voor contact."

Onno van der Veen, partner bij Ideate

Volgens hem zit de waarde vooral in de kwaliteit van de contactpersonen. "Het zijn mensen op interessante posities. We krijgen goed inzicht in hoe zij hun vraagstukken formuleren en waar ze tegenaan lopen."

De campagne is inmiddels ten einde. De focus ligt nu op opvolging. "We hebben genoeg contacten om de komende tijd mee verder te kunnen. Daarna kijken we of we opnieuw zo'n campagne starten."

Netwerk uitbreiden zonder harde sales

Onno kijkt tevreden terug op de samenwerking.

"Voor ons is dit een succes. We hebben in korte tijd een relevante groep nieuwe contacten opgebouwd. En dat leidt tot goede gesprekken."

Onno van der Veen, partner bij Ideate

Dat onderschrijft de toegevoegde waarde van deze manier van 'acquisitie'. Ideate heeft ontdekt dat een gerichte outreach wél degelijk werkt wanneer die inhoudelijk en zorgvuldig wordt ingestoken.

"Op een manier zonder dat het ten koste ging van het karakter van ons bureau. Dat vonden we ook belangrijk", zegt Onno. "Harde sales past niet bij ons. Deze aanpak helpt om, op een inhoudelijke manier, ons netwerk structureel uit te breiden."

Een nieuw woon-werkklimaat tussen stad en haven

Rotterdam Makers District bestrijkt RDM Rotterdam op de zuidoever en Merwe-Vierhavens (M4H) op de noordoever. Een gebied tussen stad en haven waar het Havenbedrijf samen met gemeente en onderwijsinstellingen een heel nieuw woon-werkklimaat creëert, groter dan het stadscentrum van Rotterdam.

Er zitten al 380 bedrijven, waarvan zo'n 230 als 'nieuwe maakindustrie' getypeerd kunnen worden. Dat aantal gemakkelijk kan groeien tot het viervoudige. Het Makers District is proeftuin én etalage van de nieuwe economie: jonge innovatieve bedrijven én grote ondernemingen actief in digitalisering, robotisering, 3D-printing en duurzame energie.

Te veel tijd kwijt aan zoeken naar leads

René spendeerde een groot deel van zijn tijd online: websites, LinkedIn, speurend naar nieuwe bedrijven die bij Makers District zouden passen. Tijd die hij liever aan andere activiteiten besteedde. Met goedkeuring van hogerhand besloot hij externe expertise in te schakelen voor leadgeneratie.

Twee criteria: het bedrijf moest een beetje hip en leuk ogen, én Rotterdams zijn. De mensen met wie hij ging samenwerken moesten Rotterdam kennen en begrijpen. Twee kandidaten kwamen langs: het werd Fendorse.

"Eerst spendeerde ik een groot deel van mijn tijd achter het computerscherm, speurend naar informatie over nieuwe, interessante bedrijven."

René Schmitt, Business Manager Real Estate, Port of Rotterdam

Met Bedrijven op de Kaart gericht prospecten

Om bedrijven te vinden die baat hebben bij vestiging in Makers District, en die het gebied versterken, gebruikt Fendorse onder andere het eigen dochterbedrijf Bedrijven op de Kaart. Een database met interactieve website die toegang geeft tot actuele bedrijfsdata van circa 3,2 miljoen Nederlandse ondernemingen, met selectie op doelgroep, regio en bedrijfsomvang.

Samen werden criteria opgesteld waarop Fendorse gericht zoekt. Dat levert prospects op waaruit René selecteert. Geselecteerde kandidaten worden via LinkedIn benaderd. Uiteindelijk komen daar afspraken uit voort, zodat René ondernemers kan vertellen over Makers District en kan meedenken over vestiging.

Vier serieuze partijen, en de samenwerking uitgebreid

In de eerste maanden vier serieus geïnteresseerde partijen, met wie meerdere gesprekken plaatsvonden. De samenwerking met Fendorse is inmiddels verlengd. In eerste instantie op dezelfde voet, maar de kans is groot dat het uitgebreid wordt: ook bij vervolggesprekken met bedrijven, online zichtbaarheid van Makers District vergroten en hulp bij een nieuwsbrief.

"Dat heeft in de eerste maanden vier serieus geïnteresseerde partijen opgeleverd. Met wie we al meerdere keren hebben gesproken. Een goede score, waar ik erg blij mee ben. Vergeet niet: het is geen gemakkelijke opdracht. Ze hebben die heel goed opgepakt en steken er veel energie in."

René Schmitt, Business Manager Real Estate, Port of Rotterdam