Blogreeks: de wetenschap aan het woord.

Elke maand geeft Fendorse jou een kijkje in de meest interessante wetenschappelijke onderzoeken op dit moment. We presenteren welke ontwikkelingen er spelen op het gebied van Marketing & Sales. Deze maand een interessant onderzoek van assistant professor Kumar en Rajan over het optimaliseren van de loyaliteit van klanten.

Al eerder hebben we het gehad over Customer Lifetime Value, een hot topic in de wereld van sales en marketing. Een succesvolle organisatie richt zich op de meest winstgevende klanten, maar dat zegt niet per definitie dat ze hiermee ook haar winstgevendheid vergroot. Lees hier meer over hoe je de klantwaarde kunt beïnvloeden.

Over het algemeen wordt gedacht dat loyale klanten minder kosten, meer opleveren en zorgen voor positieve mond-tot-mond reclame. Dat blijkt volgens de onderzoekers niet zonder meer waar te zijn. Loyaliteit blijkt namelijk niet gelijk te zijn aan winstgevendheid. Veel beter is het om je resources te richten op klantsegmenten op basis van hun Customer Lifetime Value (CLV).

‘Loyaliteit blijkt namelijk niet gelijk te zijn aan winstgevendheid’

Customer Lifetime Value (CLV)

Bij CLV gaat het om drie componenten: contributiemarge, marketingkosten en de waarschijnlijkheid dat een klant aankopen doet in een bepaalde periode. Door de CLV voor elke klant uit te rekenen, kan jouw bedrijf een unieke strategie inzetten voor elke klant, gebaseerd op zijn specifieke CLV.

Drie centrale vragen

Met de CLV als framework zal je drie vragen moeten beantwoorden:

1. Hoe bepaal je de klanten en prospects waarop je je richt?
2. Hoe bepaal je op welke klanten en prospects je je niet wilt richten?
3. Hoeveel geef je uit aan de verschillende klantsegmenten?

Loyaliteit & winstgevendheid

Naast het berekenen van de CLV per klant, kun je ook bepalen wat de bijdrage is van elke klant of elk klantsegment aan je winst. Dat helpt je om niet elke klant op dezelfde manier te benaderen, maar je marketing- en sales-activiteiten enkel te richten op de meest loyale en winstgevende klanten.

Klinkt wellicht voor de hand liggend, maar de onderzoekers stellen dat bedrijven zich vooral moeten richten op klanten waarbij de opbrengsten hoger zijn dan de kosten voor acquisitie en retentie. Daarbij gaat het niet alleen om winstgevendheid, maar ook de mate waarin ze voor positieve mond-tot-mond reclame zullen zorgen.

Managers zullen hierbij niet alleen naar de korte termijn moeten kijken, maar juist naar de winstgevendheid op lange termijn. In de praktijk zie je echter vaak dat sales managers zich op klanten richten die makkelijk binnen te halen zijn, maar dat zijn nou juist de klanten die niet per definitie voor de meeste opbrengst zorgen.

Klantsegmenten

De onderzoekers stellen voor klanten te segmenteren op basis van hun loyaliteit en winstgevendheid. Zo ontstaan vier segmenten:

• butterflies

• true friends

• strangers

• barnacles

Butterflies zijn klanten die altijd op zoek gaan naar de beste deals. Vinden ze ergens anders een betere deal, dan raak je ze kwijt als klant. Veel organisaties maken de fout zich alsnog op deze klanten te richten, zelfs als ze de overstap hebben gemaakt naar een andere aanbieder. Ook heeft het weinig zin je te richten op barnacles enstrangers, aangezien deze weinig opleveren.

De meest succesvolle bedrijven richten hun marketing en sales dan ook voornamelijk op true friends; klanten die tevreden zijn en regelmatig kopen. Budgetten die gericht zijn op barnacles kun je beter gebruiken voor butterflies, aangezien die over het algemeen voor hogere winsten zorgen. Zeker wanneer je als organisatie inzicht hebt in welke butterflies op termijn true friends – en dus loyale klanten – kunnen worden.

Op basis van deze klantsegmentatie kun je als organisatie loyaliteitsprogramma’s opstellen en je richten op de meest loyale én winstgevende klanten.

Inzicht in je klanten

Uit het onderzoek blijkt ook dat multi-channel klanten over het algemeen meer winstgevend zijn dan single-channel klanten. Ook hier geldt dat wanneer je je marketing-activiteiten op het juiste moment op de juiste klanten richt en aanbiedingen doet via een andere kanalen, je de winstgevendheid kunt vergroten.

Ten slotte is het belangrijk om je klanten te behouden. Dat bereik je door klanten die je dreigt te verliezen vroegtijdig te identificeren en op basis van hun CLV een interventiestrategie voor behoud van waardevolle klanten.

Welke klanten wil je niet behouden?

Met het CLV framework kun je op basis van het gedrag van klanten in het verleden, hun voorspelde toekomstige gedrag en de marketingkosten ook klanten identificeren die je niet wilt behouden. Voor sommige klanten kun je op basis van hun individuele CLV een cross-stelling strategie toepassen of aankopen van hogere waarde proberen te promoten. Ook kun je door middel van analyses bekijken om welke doelgroepen het hier precies gaat en daar je marketing en sales op afstemmen. Meer weten over de CLV? Wees welkom op onze masterclass en meld je hier aan.

Investeren in klantsegmenten

Uiteraard wil je ook graag weten hoeveel resources je dan het beste kunt besteden aan je verschillende klantsegmenten. In principe, stellen de onderzoekers, zijn er twee strategieën die je hierbij kunt hanteren:

1. optimale inzet van middelen voor klanten met een bepaald koopniveau. Het framework helpt je met het identificeren van klantsegmenten op basis van hun CLV en toekomstige winstgevendheid. Een volgende stap is om te bekijken op welke manier je de klanten het beste kunt benaderen (e-mail, telefoon, direct mail) of welke mix van marketing- en communicatiemiddelen je het beste kunt gebruiken. Uiteraard houd je hierbij rekening met de kosten voor elk middel, hoe klanten reageren op de verschillende kanalen en de communicatiefrequentie.
   Over het algemeen geldt dat organisaties beter minder kunnen investeren in klanten met een lage CLV, maar hun investeringen in klanten met een hoge klantwaarde juist moeten verhogen.
2. up-selling en cross-selling voor het behouden van klanten. Uit het onderzoek blijkt dat deze strategie niet voor alle winstgevende klanten geldt. Niet alle winstgevende klanten kopen per definitie meer producten, en niet alle klanten die meer producten kopen zijn per definitie winstgevend. Probeer te voorspellen aan welke producten of diensten je klanten in de toekomst behoefte gaan hebben. Op basis hiervan kun je je marketing- en communicatie afstemmen op deze toekomstige wensen en behoeften en klanten precies dát bieden waar hij behoefte aan heeft.

Implicaties voor de praktijk

Eén van de grootste uitdagingen voor organisaties is de verschuiving van een productgerichte aanpak naar een klantgerichte aanpak. Het gaat hierbij dus niet om het maken van producten voor iedereen die ze maar kopen wil. Veel beter kun je als organisatie custom-made producten ontwikkelen waarmee je inspeelt op de specifieke behoeften van je meest loyale én winstgevende klanten.

De interactie met je klanten, om hun wensen en behoeften te achterhalen, is hierbij cruciaal. Dit onderzoek moet organisaties erbij helpen om deze klanten als uitgangspunt te nemen.

Wil je elke maand een short-masterclass in jouw mailbox ontvangen? Laat dan hier jouw gegevens achter. Uiteraard gebruiken wij jouw gegevens niet voor andere doeleinden.

Bronnen:

Kumar, V., Rajan, B. (2009), Management Accounting Quarterly – Vol. 10, No. 3