Door de jaren heen wordt er steeds meer onderzoek gedaan naar de emoties achter de beslissingen van de consument (Rick & Loewenstein, 2008). Dit draagt bij aan een beter begrip van de consument en is een van de drijfveren achter de hedendaagse beïnvloeding in de beslissingsfase van de consument. In dit artikel worden irrationele beslissingen uitgelicht die voorkomen uit angst voor verandering, verlies en onzekerheid.
Het irrationele beslissingsproces
Er zijn verschillende soorten consumenten en iedereen heeft een andere manier in het maken van beslissingen in het aankoopproces. Lange tijd heeft men gedacht dat consumenten voornamelijk rationele keuzes maakten, maar inmiddels hebben verschillende onderzoeken aangetoond dat het beslissingsproces van de consument zowel door rationele als irrationele en emotionele factoren beïnvloed wordt (Adam et al, 2011).
Er zijn veel factoren die de keuzes van de consument beïnvloeden, daarom is het moeilijk om hier volledig op in te spelen. Wel kan psychologisch onderzoek ons helpen om deze factoren beter te begrijpen. Een van deze factoren is de emotie angst, een van de 6 basis emoties van de mens (Ekman et al., 1972). In het consumentengedrag komt deze emotie met name naar boven in de angst voor verandering, verlies en onzekerheid.
Angst voor verandering
De angst voor verandering komt met name doordat mensen van zekerheid houden en het liefst weinig zien veranderen in hun huidige situatie. Dit wordt ook wel de status quo bias genoemd (Samuelson & Zeckhauser, 1988). Dit komt ook naar voren in waarde die consumenten hechten aan hun eigendommen. In een onderzoek naar het zogeheten endowment effect, wordt aangetoond dat mensen geneigd zijn om eigen bezittingen over te waarderen en andermans bezittingen onder te waarderen (Kahneman et al, 1992). Dit is dus de reden dat men zoveel moeite heeft met het maken van een eerlijke ruil.
Angst voor verlies
Een andere verklaring hiervoor is dat mensen altijd bang zullen blijven om bezittingen kwijt te raken of te verliezen. Het negatieve gevoel van verlies weegt namelijk zwaarder dan het positieve gevoel bij winst. Dit wordt verklaart in de prospect theorie van Kahneman en Tversky (1992), die stelt dat consumenten risicomijdend zijn als het gaat om winsten en risicozoekend zijn als het gaat om verliezen. Dit heeft te maken met de angst voor een verlies die hoe dan ook vermeden moet worden, ongeacht de grootte van het verlies. Dit werkt anders bij winst, omdat winst hoe dan ook een positief oplevert.
Angst voor onzekerheid
Naast het prefereren van zekerheid in de huidige situatie en de psychologische waarde die men toerekent aan verlies, heeft men ook heel graag de controle over mogelijke uitkomsten. Het disjunction effect (Tversky & Shafir, 1992) verklaart dat consumenten die een keuze moeten maken, dit vaak pas doen wanneer men zeker is van bepaalde uitkomsten. Ook al zijn deze uitkomsten hiervan niet relevant voor de beslissing. Dit heeft alles te maken met de angst die men heeft om een verkeerde keuze te maken.
Toepassing in de online marketing
Kort samengevat maken consumenten niet alleen rationele keuzes, maar wordt dit beslissingsproces ook beïnvloedt door emoties. Angst is een van deze emoties die bijdraagt aan irrationele keuzes, dit komt met name voor in onzekerheid, verandering en verlies. Het is de rol van organisaties om de consument op hun gemak te stellen en de keuzes makkelijker te maken.
Een modern voorbeeld om hiermee om te gaan is een proefperiode, proefabonnement of een sample. Dit zijn vormen waarin de consument eerst gratis gebruik kan maken van een service, product of platform. Deze vorm van consumeren is laagdrempelig, omdat het niets kost en dus geen verlies oplevert. Daarnaast brengt dit geen onzekerheid en verandering teweeg, omdat de consument nog altijd terug kan. Na de periode zal de consument vaak niet meer terug willen, omdat het dan weer aanvoelt als een verlies.
Tips
Tips om te zorgen dat de irrationele consument geen angst ervaart bij het afnemen van jouw product of service:
Ø Eerst laten proeven: proberen kan altijd, terug kun je ook. Net als in het voorbeeld met een proefabonnement.
Ø Zorg voor kwaliteit in de proef. Op deze wijze zorg je dat de angst zich omdraait, omdat men gewend is geraakt en dit niet meer wilt verliezen.
Ø Zorg voor laagdrempeligheid. De barrière om te betreden moet niet te groot zijn, dit schrikt af.
Ø Bouw de benadering op in fases, zo kan de consument rustig wennen aan jouw aanwezigheid. Na bekendwording en het meerdere malen tegenkomen van jouw merknaam, is de angst al grotendeels weggevaagd.
Vooral in de online marketing is het belangrijk om een goed inzicht te hebben van jouw doelgroep en hier met beleid mee om te gaan. Fendorse raadt daarom altijd aan om eerst goed de doelmarkt in kaart te hebben.
Daarnaast werkt Fendorse altijd vanuit een stappenplan, waarin verschillende fases worden uitgedacht om de potentiële klant op zijn/haar gemak te stellen. Mocht je meer willen leren over deze methodiek, dan kun je je aanmelden voor onze Summer School. Houd onze Social Media in de gaten voor meer informatie.
Bronnen
Adam, M., Gamer, M., Krämer, J., Weinhardt, C. (2011). “Measuring Emotions in Electronic Markets”.
Ekman, P. (1992). “An argument for basic emotions.” Cognition & Emotion.
Kahneman, D.; Tversky, A. (1979): Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk in Econometrica, Vol. 47, No. 2. (Mar., 1979), pp. 263-292,
Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of political Economy, 98(6), 1325-1348.
Rick, S., and Loewenstein, G. 2008. “The Role of Emotion in Economic Behavior,” in Handbook of Emotions, M. Lewis, J. M. Haviland-Jones, and L. F. Barrett (eds.), New York: The Guilford Press, pp. 138-156.
Samuelson, W., & Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59.
Tversky, A., & Shafir, E. (1992). The disjunction effect in choice under uncertainty. Psychological science, 3(5), 305-310.